Мультимодальные средства репрезентации прагматического потенциала в рекламном дискурсе

Данная статья посвящена изучению мультимодальных средств, репрезентирующих прагматический потенциал рекламных постов термального курорта «Баден-Баден» термы Уктус в социальной сети ВКонтакте за 2022 год. В представленной работе рассматривается понятие мультимодального текста как семиотического единства, которое достигается за счет когерентности социального контекста. Конструирование полноценного смысла происходит через взаимосвязь вербальных и невербальных компонентов, которые формируют мультимодальный текст, обладающий когерентностью, реконтекстуальностью, многоуровневостью, мультимодальностью и мультимедийностью. Теоретико-методологической базой послужил подход к мультимодальному дискурс-анализу, представленный в трудах Г. Кресса. Его цель состоит в разработке инструментария, позволяющего изучить взаимодействие между социальными значениями и их полисемиотическими репрезентациями в тексте. Так, в работе используется мультимодальный дискурс-анализ, включающий рассмотрение четырех ключевых компонентов рекламного дискурса: текста; контекста; действий и взаимодействий адресата и получателя сообщений; силы воздействия текста. Представленный анализ опирается на социальную семиотику и проводится на микро- и макроуровнях для изучения взаимодействия нескольких каналов передачи смысла. На микроуровне производится текстовый анализ языковых средств (фонетических, морфологических, лексических, синтаксических), а также описание и анализ невербальных средств репрезентации смысла. На макроуровне устанавливаются дискурсивные стратегии воздействия на потенциальных клиентов и определяется связь между непосредственно наблюдаемыми, вербальными и невербальными единицами, и ненаблюдаемыми структурами сознания. Кроме того, выявляются когнитивные стратегии, усиливающие прагматический потенциал рекламных сообщений. Устанавливается ряд социально-культурных кодов: МАСШТАБ, ВАЖНОЕ СОБЫТИЕ, ИЗОБИЛИЕ, ЩЕДРОСТЬ, СЕМЬЯ, СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЗДОРОВЬЕ, ОТДЫХ. Через визуальные структуры фиксируются следующие культурно значимые смыслы: СВОЙ-ЧУЖОЙ, СОЦИАЛЬНАЯ ДИСТАНЦИЯ, СИЛА/ВЛАСТЬ. Важной составляющей является эксплицитная и имплицитная апелляция как к базовым физиологическим потребностям клиента, так и к потребностям высшего порядка. Выстраивается сеть положительных мотивов, связанных с улучшением физического и эмоционального состояния, делается акцент на возможность получить удовольствие и побаловать себя.

1. Болдырев Н. Н. Когнитивная семантика. Тамбов: Изд. дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2014. 236 с.

2. Иссерс О. С. Речевое воздействие. M.: Наука, 2017. 240 с.

3. Кибрик А. А., Федорова О. В. К вопросу о структуре мультиканального дискурса // Образы языка и зигзаги дискурса: сборник научных статей к 70-летию В. З. Демьянкова. М.: Культурная революция, 2018. С. 180–191.

4. Крейдлин Г. Е. Семиотическая концептуализация тела и проблема мультимодальности // Экология языка и коммуникативная практика. 2014. № 2. С. 100–120.

5. Лотман Ю. М. Мозг – текст – культура – искусственный интеллект // Лотман Ю. М. Избранные статьи: В 3 т. Т. I: Статьи по семиотике и типологии культуры. Таллинн: Александра, 1992. С. 25–33.

6. Лотман Ю. М. К проблеме типологии текстов // Тезисы докладов во Второй летней школе по вторичным моделирующим системам, 16–26 августа 1966 г. / Отв. ред. Ю. Лотман. Тарту: ТГУ, 1966. С. 83–91.

7. Маслова Ж. Н. Творческое языковое сознание: Монография. Тамбов: Изд. дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2015. 300 с.

8. Сорокина Ю. В. Понятие мультимодальности и вопросы анализа мультимодального лекционного дискурса // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2017. № 10 (76): в 3-х ч. Ч. 1. C. 168–170.

9. Фаликман М. В. Познавательные процессы человека. 2014. URL: https://postnauka.ru/video/37973 (дата обращения: 10.10.2022).

10. Цурикова Л. В. Дискурсивные стратегии как объект когнитивно-прагматического анализа коммуникативной деятельности // Вопросы когнитивной лингвистики. 2007. № 4 (13). С. 98−108.

11. Discourse and digital practices: Doing Discourse Analysis in the Digital Age. Ed. by Jones, R. H., Chik A., Hafner C. A. New York: Routledge, 2015. 262 p.

12. Kress G. Multimodality. A Social Semiotic Approach to Contemporary Communication. London: Routledge, 2010. 212 p.

13. Kress G., Leeuwen T. V. Reading Images: the Grammar of Visual Design. London: Routledge, 2006. 291 p.

14. Kress G., Leeuwen T. V. Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication. London: Edward Arnold, 2001. 152 p.

15. Multimodal Discourse Analysis. Systemic-Functional Perspectives. Ed. by O’Halloran, K. L. London: Continuum, 2004. 252 p.

16. O’Halloran K. L. Matter, meaning and semiotics // Visual Communication. 2023. Vol. 22(1). P. 174– 201.

17. O’Halloran K. L. Multimodal Discourse Analysis. Continuum Companion to Discourse Analysis. Ed. By Hyland K. and Paltridge B. US: Continuum International Publishing Group, 2011. P. 120– 137.

18. Sapolsky R. Monkeyluv: And Other Essays on Our Lives as Animals. New York: Scribner, 2005. 209 p.