Построение смысловых связей в мультимодальном рекламном тексте: кросс-лингвистический и кросс-культурный аспекты

   Настоящее исследование посвящено изучению смыслопорождения в динамических текстах англоязычной коммерческой рекламы, а также того, как смысловые связи передаются при адаптации данных текстов для русскоязычной целевой аудитории. Тексты коммерческой рекламы являются мультимодальными конструктами, основная функция которых состоит в привлечении внимания и оказании воздействия на получателей информации с целью формирования их потребительских предпочтений. Для достижения выразительности дизайнеры рекламных текстов творчески используют лингвистические и изобразительные ресурсы, а также музыкальный ряд.

   Целью исследования является изучение смысловых связей, выстраиваемых между семиотически гетерогенными компонентами оригинальных англоязычных рекламных роликов, а также того, как данные связи передаются при адаптации текстов для русскоязычной аудитории.

   Исследование выполнено в русле социальной семиотики и мультимодального перевода с применением мультимодального дискурс-анализа. Материалом послужили рекламные тексты международных брендов, таких как IKEA, Nike и др. В качестве примера используется анализ ролика LEGO Don’t Stop us Now (2021) и его русскоязычного аналога. Результаты исследования показывают, что построение авторского посыла основывается на 1) интрасемиотических связях, существующих внутри каждого из семиотических кодов текста, 2) интерсемиозисе его лингвистического и невербальных элементов, 3) смысловых отношениях, выстраиваемых между мультимодальным рекламным конструктом и широким социокультурным контекстом, который включает как созданные ранее тексты, так и знаки, идентифицирующие бренд. Для успешной реализации мультимодального перевода должны учитываться все три вида смысловых связей.

1. Анисимова Т. В. Принципы классификации жанров рекламы книги // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Серия 2, Языкознание, 2016. Т. 15, № 4, С. 104–113. DOI: 10.15688/jvolsu2.2016.4.11

2. Балабанова И. Я. Лингвопрагматика рекламного текста (на материале русского и французского языков) // Вестник Челябинского гос. ун-та. 2012. № 20 (274). Серия: Филология. Искусствоведение. Вып. 67. С. 27–30.

3. Борисова Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы // Верхневолжский филологический вестник. 2016. № 4. С. 140–143.

4. Борисова Е. Г. Что дает маркетинговая лингвистика маркетингу и лингвистике? // Маркетинговая лингвистика: Закономерности продвигающего текста / Под ред. Е. Г. Борисовой, Л. Г. Викуловой). М.: ФЛИНТА, 2022. С. 4–10.

5. Терских М. В. Взаимодействие вербального и визуального компонентов в метафоризированных текстах социальной рекламы // Вестник Омского гос. пед. ун-та. Гуманитарные исследования, 2017. 3(16). С. 76–84.

6. Цветкова М. В. Экранизация – тоже перевод? На примере двух экранных версий шекспировского «Гамлета» // Известия Уральского федерального ун-та. Сер. 2: Гуманитарные науки, 2022. Т. 24, № 2. С. 57–68. DOI: 10.15826/izv2.2022.24.2.024

7. Adami E., Ramos Pinto S. Meaning-(re)making in a World of Untranslated Signs: Towards a Research Agenda on Multimodality, Culture, and Translation // Boria M., A. Carreres, M. Noriega-Sánchez and M. Tomalin (Eds.) Translation and Multimodality: Beyond Words. London: Routledge. 2020. P. 71–93.

8. Allan D. Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory // Journal of Advertising research. 2006. Vol. 46 (4). P. 434–444.

9. Cook G. The discourse of advertising. London: Routledge, 2001. 256 p.

10. Forceville C. Visual and multimodal communication across cultures // the Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics/CHIP, ed. I. Kecskés. Cambridge, MA: Cambridge University Press, 2022. P. 527–551. DOI: 10.1017/9781108884303.022

11. Goddard A. The Language of Advertising. London: Routledge, 2002. 144 p.

12. Guan Y., Forceville C. Making cross-cultural meaning in five Chinese promotional clips: metonymies and metaphors // Intercultural Pragmatics, 2020. 17(2). P. 123–149. DOI: 10.1515/ip-2020-0007

13. Hodges A. Intertextuality in discourse // Tannen, Hamilton and Schiffrin (eds.), The handbook of discourse analysis. Chichester, England: Wiley Blackwell, 2015. P. 42–60.

14. Huron D. Music in Advertising: An Analytic Paradigm // The Musical Quarterly, 1989. 73 (4). P. 560–569.

15. Kress G, van Leeuwen T. Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication. Oxford UK: Oxford University Press, 2001. 142 p.

16. Kress G. Transposing Meaning: Translation in a Multimodal Semiotic Landscape // Translation and Multimodality: Beyond Words, edited by Ángeles Carreres Monica Boria, María Noriega-Sánchez, and Marcus Tomalin. London: Routledge. 2020. P. 24–28.

17. Kronrod A. Language Research in Marketing // Foundations and Trends in Marketing, 2022.16(3). P. 308–420.

18. Lalwani A. K. Does Audiovisual Congruency in Advertisements Increase Persuasion? The Role of Cultural Music and Products // Journal of Global Marketing, 2019. 22(2). P. 139–153. DOI: 10.1080/08911760902765973

19. Nord C. Translating as a Purposeful Activity – Functional Approaches Explained. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 1997. 166 p.

20. Palencia-Lefler M. Film music in advertising: An intertextual approach // Journal of Marketing Communications, 2020. 26 (5). P. 457–474. DOI: 10.1080/13527266.2018.1514318

21. Rodríguez-Arcos Irene. Advertising translation in social media: Multimodality and simultaneity in a global campaign. Babel Revue internationale de la traduction / International Journal of Translation. 2023. 70 (1/2). P. 111–137. DOI: 10.1075/babel.00373.rod

22. Tuna S. Carrying Advertising Messages across Media and Borders: Multilingualism and Multimodality in International Campaigns // Translation Matters Special Issue: Intersemiotic Translation and Multimodality, 2019. 1 (2). P. 117–132. DOI:10.21747/21844585/tm1_2a7